唯品会走到线下

IT时报记者 李丹琦  见习记者 孙鹏飞

“唯品会线下店即将重磅入住铜陵万达广场，大牌好货低至一折”“兰州王府井唯品会开业在即，开业期间，全场货品2-5折，敬请期待！”……

这是微信公众号“铜陵万达广场”、“兰州王府井”为唯品会在当地开业的宣传造势，亦是唯品会开设线下店的一个缩影。据了解，从2018年10月启动线下零售店至今，唯品会线下店的触角已经延伸至300家。为此，唯品会方面表示，“线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，目前还在实验探索阶段。”

除了不断扩张的线下店，唯品会线上的业务开展的如火如荼。近期正在举行的12.8特卖大会上，仅开售一小时，唯品会的订单量破300万单，服饰品穿戴品类的销量第一。

但在不久前，唯品会为了节流，关停了自营物流品骏。

随着电商江湖中的排位战异常激烈，重重压力之下，唯品会又将如何突围？

线下开拓

1.要在上海开4家线下店

近期，在上海普陀区的一处卖场内，唯品会悄然开启了一家线下店。尽管面积不大，但消费者却从未间断。为了更多地了解唯品会线下店的情况，《IT时报》记者对唯品会线下店进行了走访。

在塘桥地铁站附近，一家近500平米左右的唯品会店铺坐落于此。记者看到，这家店铺内陈列着男女装、包包、化妆品、鞋子、家用小电器等商品，价格百元至千元之间。尽管是周一，前来商场购物的人数屈指可数。不过，不少顾客在逛店时挑选自己中意的款式当场试穿，且当场买下的用户不在少数。

“上个月我们家店铺的销售额近90万，” 一位店员说道，“线下的流量起到了重要的作用，目前唯品会正在推广线下店，最近还要在上海开4家线下店。”

据了解，唯品会的线下店分为两种。一种是唯品会线下店，另一种则是唯品仓。前者分布的购物中心，后者开在社区，售卖的品类与线上核心品类一致。另外，二者的区别还在于前者面向C端客户，后者则面向B端服务代购机批发群体，借助社交电商快速清理品牌方库存。

“除了线下销售，我们店铺每天在10点、3点和7点会定时给会员的微信群发上新信息，”该店员表示，最疯狂的一次，有些低至两位数的品牌，会在几秒之内被秒杀，满500元包邮。不过，当前还是主要依靠线下的购买为主。

有店员告诉IT时报记者，7月份开店至今，唯品会线下店的进货会根据周边消费水平进行调整。“此前刚开店时也卖过价格在7000-8000元左右的女士包包，但是卖完之后就再也没有进这一价格的货物了，目前的产品价格大多定位MK之类的轻奢品牌，因为这些品牌最适合附近群体的消费者需求。”

事实上，唯品会在成立之初，对标的是美国折扣百货服饰公司TJ Maxx。不同之初在于，彼时唯品会的售卖渠道在网上，而TJ Maxx主要在线下销售。

在业内人士看来，T.J.Maxx之所以成功就是因为满足了消费者三个购物心理：产品价格可接受、产品是名牌有价值、而且商场地理位置极佳，随时可以逛。

记者曾在英国伦敦牛津街参观过一家TK Maxx（TJ Maxx在欧洲的品牌）门店。在TK Maxx，售卖商品原有的标签价格被遮盖，显示的是红色的折扣价。一般情况下，在Tk Maxx的价格至少是标签价的6折，更有低至1折的商品。对于TK Maxx的价格低下的原因，有工作人员告诉记者，里面售卖的一些产品并非当季产品，主要为品牌方消化库存。因此经常有顾客发现，一件衣服可能只有一个码。

如今唯品会从线上走到线下，似乎和TJ Maxx越走越近。

“唯品会作为以特卖模式起家的综合性电商平台，从2018年开始布局线下实体特卖渠道，以其擅长的服饰穿戴类产品为主，这与唯品会的主业是一致的。尤其在当前线上流量红利消失、获客成本高昂背景下，线下流量优势逐渐显现，受到了阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易等各大电商的普遍重视，” 电子商务研究中心主任曹磊认为，布局线下特卖网点，是对唯品会特卖模式来说是非常必要的且有益的补充，特别是在二三线城市。

2.多元试水：

29亿元收购杉杉奥特莱斯

在近几年的发展中，唯品会曾走过不少弯路。

据公开资料显示，早在2016年底，唯品会试图寻找更多的风口，率先推出”唯品金融“；2017年10月，唯品会试水新零售风口，在广州开设首家生鲜社区店“品骏生活”，但二者的最终结果分别以坏账达1.2亿元人民币，开店不足20家而告终。

而在2018年初，唯品会启动了线下渠道的布局，试图强化线上和线下的特卖生态体系。

今年7月10日，唯品会以29亿元人民币现金收购运营着5个奥特莱斯广场的杉杉商业100%的股权。不过，时隔5个月后回看唯品会，此举成为了其开拓流量、完整生态的正确选择。

“杉杉奥莱近年来市场表现和财务状况均比较良好，这些与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等都是契合的。根据唯品会发布的Q3财报，三季度开始唯品会合并杉杉财务报表，三季度杉杉目前继续保持盈利。” 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《IT时报》记者。

“这桩并购买卖至少目前看来应该是‘1+1>2’。”曹磊补充道。

根据唯品会今年第三季度电话会，唯品会旗下奥特莱斯在第三季度实现净收入约7000万元，占总收入的0.4%，而在服装品类中贡献了仅9%的增速，贡献了约800万元的净利润，占净利润比重为0.7%。

今年第三季度报显示，唯品会产品的网上折扣销售收入为184.77亿元，而其他收入只有11.36亿元。

唯品会曾在去年年报中这样表示：“我们寻求拓展线下零售业务作为我们增长策略的补充。”不过，其表达了这样一种忧虑：我们可能缺少线下门店的管理经验，可能无法为线下门店找到合适的地点，加上开线下店需要大量资金，可能无法在短期内从线下业务中产生的利润来弥补相关的成本。

“回归特卖以来，各项财务指标持续向好，未来我们将密切关注包括线下商店在内的业务投资回报，致力于平衡营收和利润的稳健增长，实现长期可持续的股东回报。”唯品会首席财务官杨东皓说道。

不过，申万宏源的一份研报认为，唯品会短期内并不打算大规模扩展线下业务，O2O的拓展是商业模式的尝试，在找到合适的盈利方式和可持续发展的业务模式后才会在线下布局上有更快的进展。

线上的压力：

终止快递业务 每单节省2-3元

如果说，对线下业务的开拓是一次试水，那么唯品会在线上，还有着种种压力。终止自营快递品骏或许是一个例证。

今年11月25日，唯品会宣布与顺丰达成业务合作。“唯品会将终止旗下自营快递品骏的快递业务，并委托顺丰提供配送服务。唯品会将与顺丰紧密合作，以确保用户订单的无缝衔接与快递服务的顺利过渡。”

据了解，唯品会于2013年自建“品骏快递”，注册用户规模达3.4亿，日均订单量达百万级。唯品会方面表示：因对快递业务与配送服务水平提出更高的运力要求，故做相关调整。

申万宏源的一份研报给出了这样一个数据：顺丰成为唯品会主要的配送服务合作伙伴，可以单均节约2-3块钱。这背后，意味着节约成本。

长城证券认为，对唯品会而言，电商自建物流，能够起到提升服务质量、完善业务生态的作用，但大部分电商自身单量不足以形成规模效应，无法有效降低成本。即便是头部电商，京东物流曾陷入多年亏损，而阿里则采用投资的方式拓展物流版图。

网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标告诉《IT时报》记者，此前，唯品会自建物流的目的是为在于提升用户体验，因为当时的第三方物流无法满足需求。如今自建物流有成本过高的问题，随着电商平台间的竞争日益激烈，降低成本显得尤为重要。在这种情况下有既能保证用户体验，又能降低成本。

在莫岱青看来，终止品骏快递业务后它能够更加“轻装上阵”，形成自身优势，收割用户流量。

但在另一边，当互联网流量红利消失，唯品会是否也面临着同样的困境？

根据今年第二季度报，唯品会披露了活跃用户数3310万，同比增长11.1%，其中，有24%来自于腾讯和京东渠道。这意味着，4个用户中，有1人来自于微信和京东导流。

数据显示，截至上半年，唯品会的京东旗舰店拥有大约150万追随者，来自唯品会小程序的新客户数量环比增长了500%以上。

同属腾讯系，被腾讯与京东增持股份背后，唯品会面临一个什么样的棋局？在莫岱青看来，唯品会与腾讯、京东的战略合作帮助唯品会提升用户拉新能力，特别是微信支付页面入口和小程序帮助唯品会在拉新与转化能力上得到进一步提升。

曹磊分析道，被腾讯和京东增持，意味着唯品会在“二选一”等市场竞争巨大压力前，选择了融入“京腾系”。至于，未来是否还会进一步放弃了独立发展，尚有待观察。

在互联网江湖，不进则退。在线上唯品会终止了自营物流，以节省开支，并依赖着微信和京东获客。而当线上流量饱和之际，唯品会将视线瞄向线下，开拓线下店，并够奥特莱斯，以期业务协同。但面临着经验不足、租金高昂等困境，似乎线下的开始只是试水。重重压力之下，唯品会的前方，是漫漫长路。