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一杯奶茶爆红背后的秘诀

发布时间: 2017-04-24 08:59:27   作者:孙妍   来源: 本站原创

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喜茶、鲍师傅、网红青团……一夜之间,这些“网红美食”门口被乌压压的排队大军围得水泄不通,队伍排得越长越撩人,黄牛们敏锐地嗅出了商机,投资人开始摩拳擦掌。

黄牛们抢号排队囤货,一杯奶茶炒到80元天价,本地生活博主甚至为此定制出了“吃遍沪上网红一日游”攻略。这种“中国式排队”现象的背后,到底是人们太闲,还是“网红美食”太诱人?

■IT时报记者   孙妍   摄影报道

【网红食品成现象级热点】

3月以来,上海人民广场又多了一条风景线——刮风下雨也不退散的排队潮,喜茶和鲍师傅这两位网红先后进军上海,不约而同地把大本营扎在了人民广场,外界称之为“人广双雄”。喜茶卖的是奶茶,鲍师傅卖得是糕点,将两项很平常的食品卖得如此红火,以至于成为一种独特现象,这不得不让人惊叹。“网红食品”大热,引来了嗅觉灵敏的黄牛,也催生了新的职业——“网红买手”,也使得跑腿服务平台跟着沾光。

一杯奶茶

黄牛加价50元

有人说,在人民广场吃炸鸡已经OUT了,取而代之的是喝喜茶、吃鲍师傅。

喜茶和鲍师傅两家店面相距甚近,喜茶店面在来福士广场一楼,排队延伸到外面,鲍师傅店面在来福士广场对面,两波排队大军分立在一条马路的两边。

黄牛们在长长的队伍中不停穿梭,左手一杯喜茶,右手一袋鲍师傅,“一杯喜茶加价50元,一包鲍师傅肉松蛋糕加价10元。”一位黄牛向顾客兜售着。

黄牛之所以出现在这里,因为顾客排队购买网红食品的时间相当长。记者询问了这两家网红门店的保安后发现,喜茶排队4小时,鲍师傅排队1小时,这是工作日的常态,而在最火爆的时候,两家都要排7小时以上。

“最火的时候,我们在发号,一拨黄牛围上来抢号码,我们差点跟他们打了起来。”鲍师傅的一位保安说道,“鲍师傅每包重量不一样,在分量轻的肉松蛋糕包放进高价的小票,很容易上当。”

“网红买手”

日赚500元

记者现场走访后了解到,排队购买网红食品的主要有三种人:尝鲜族、黄牛和“网红买手”。所谓的“网红买手”,其实就是代人排队的跑腿小哥,周舟(化名)就是其中一员。

最近一个月,周舟特别忙碌,常常一站就是12个小时,他的工作就是从早到晚帮人排队,以每分钟5毛钱计算,他一天可以赚360元。“这是不勤奋的时候,如果我同时接一个喜茶的单子、一个鲍师傅的单子,再接几个人民广场附近的排队购单子,拿着号码一起等,每天基本可以靠排队赚500元,月入一万五不成问题。”为了更快地在平台上抢到单子,他趁着排队的时间写了一个外挂软件,“我的主业是卖软件,排队只是兼职。”

跑腿平台

业务量上去了

“网红买手”基本上是通过中介平台来接单的,替人排队购买网红食品。

邻趣就是一家主打“万能跑腿”服务的平台,踩中网红美食的小风口也让他们感到很意外。2月底,邻趣运营人员偶然间发现,人民广场附近每天有大量的订单进来,但取消率很高,于是他们连夜加班,用了一两天时间,就把针对喜茶和鲍师傅的标准化产品“排队购”做了出来,一杯喜茶下单价为80多元,包括奶茶费、排队费和配送费。平台上的跑腿小哥像滴滴司机一样抢单,平台收取10%左右的分成。

记者就通过邻趣叫了两杯喜茶奶茶,“网红买手”现场排队购买,他每隔20分钟就传来一张排队的图片给记者,证明他在排着队。足足等了三个半小时,记者才拿到这来之不易的网红奶茶。

相较于2月份,邻趣3月份的订单量增长了20%左右,这让他们军心大振。目前正在招募城市合伙人,准备把这套众包的跑腿模式推广至全国。

【这杯奶茶能火多久的疑问】

5年前,广东江门九中街开了一间叫“皇茶”的小档口,从店面装修到菜单设计再到产品调制等工作,都是21岁的聂云宸一肩挑的,喜茶就在这个三线城市艰难起步了。

5年后,喜茶单天销售量可以达到4000杯,日营业额超过了8万元,而这些销售数据仅仅是拥有三家分店的上海地区贡献的。

从排队到限购再到实名制购买,喜茶的火爆也伴随着饥饿营销的质疑,请托儿排队的说法甚嚣尘上。但可以看到的风口是,除了喜茶,因味茶、一点点、奈雪的茶等线下茶饮店确实受到了资本的追捧。

视线离开上海,回到喜茶发家的二三线城市江门、佛山、东莞地区,可以窥见充分拓展门店后的喜茶,并没有想象中的火爆。家住东莞的周小姐说,距她家不到十分钟路程的一家门店,每天经过看到排队的人数都不会超过三人,周末去也不会超过10分钟。今年2月份左右,她还目睹了厚街中学对面的喜茶关了门。据喜茶官方数据显示,东莞地区一共有十几家分店,几乎做到了每镇一店。

起家于三线城市让喜茶有了更多时间去试错,去年以来,喜茶改变了市场策略,开始进军广州、深圳、上海等一线城市,市场反馈也超出了聂云宸自己的预期,坚持自营模式也让喜茶能够把控产品质量。

在聂云宸看来,喜茶能够成功的唯一秘诀就是产品本身好。茶汤 100° 高温水,60s 高压萃取;每个茶袋只用一次,最大程度保证茶香;茶种类繁多,来自不同地域;澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖。把控原材料的品质,才能在产品同质化严重的奶茶市场做出差异化。

喜茶到底能活多久?关于这个问题,投资人已经站成了两派,一派认为,喜茶背后是颜值经济的胜利,并将喜茶奉为消费升级的典型案例;另一派则认为,喜茶成功的秘诀就是饥饿营销,表面是互联网营销造就的爆品。毕竟之前太多投资人在互联网餐饮这块交了学费,曾经估值12亿的黄太吉煎饼果子如今也已经陨落。

【消费升级学小米那套是不够的】

网红奶茶的背后,不单单是照搬小米用烂了的那套饥饿营销、爆品思维、参与感,而是要读懂消费升级的内在逻辑。

为什么消费升级会成为新的投资趋势?启明创投合伙人黄佩华认为,消费升级的背后,是泛90后逐渐成为消费主力军,他们对产品的需求不再是价格便宜,而是用同等甚至更高的价格来获得更多高附加值的产品,他们更注重体验和个性化。比如满足精神层面需求的内容创业,还有满足小镇青年文娱需求的电竞和直播等。

消费升级有四个方向:产品升级、服务升级、环境氛围升级、定价策略升级。除了像喜茶一样,面向C端用户在产品和环境氛围上升级外,还有人瞄准了更重的模式,面向B端做上游供应链的整合。新辣道创始人李剑最近又一次创业,他的信良记想要改善小龙虾等水产品的供应链。一只小龙虾从养殖地爬上餐桌,只需要几个步骤:在养殖地的信良记工厂清洗、烹饪、速冻锁鲜,再到厨房里加热、端上餐桌。出于爆品思维,他们选择了小龙虾这个品类,要知道,中国人一年能吃掉一百万吨小龙虾,未来将保持每年20%左右的复合增长率。

戈壁创投合伙人徐晨认为,供应链整合是很重的模式,食品生产到加工的质量把控、前期的保鲜技术研发、配送环节的冷链建设,都需要大笔资金投入,做不好就没法提高利润率,但做好了就能建立技术壁垒和行业门槛。

 

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