贴牌泛滥，品牌含金量被透支，正蚕食企业形象

作者／ IT时报记者 沈毅斌

编辑／ 王昕 孙妍

提起飞利浦产品，你的第一印象是什么？是拥有荷兰“皇家血统”的进口产品；还是剃须刀、电动牙刷、吹风机等小家电著名品牌；又或是专业的医疗护理产品……其实不仅如此，中国市场销售的“飞利浦品牌”产品早已包罗万象，从冰箱、电视、空调等大件家电，到养生壶、智能门锁、智能晾衣架应有尽有，甚至对许多消费者来说闻所未闻的飞利浦手机、平板电脑。

近日，影视剧《小兵张嘎》的主演“嘎子哥”谢孟伟直播带货翻车闹得沸沸扬扬，号称原价8999元的飞利浦牌S706智能手机，直播间只卖1999元，7000元的优惠价让观众无比心动，直播间销量很快破万。然而，有网友发现，在其他电商平台1880元就能买到同款手机。

事件曝光之后，也带火了飞利浦手机。除了表达对直播带货忽悠套路的愤怒，也有网友表示：曾经心中的“进口货”，为何却变成十足的“山寨机”气质。如今满大街的飞利浦品牌究竟姓“荷”还是姓“中”？

家电行业资深分析师刘步尘告诉《IT时报》记者，目前，市面上能看到的飞利浦牌，无论是大家电、小家电，还是手机、电视等消费产品，大部分业务板块已经被飞利浦卖掉，由中国大陆或台湾地区的代工厂生产，然后贴牌销售。此过程中，飞利浦既不参与研发，也不参与生产，只负责收取品牌授权使用费。

明明就是“山寨机”的配置

“温馨提示，各位买东西一定要上官方正规渠道。”对于网友们的各种质疑，“嘎子哥”谢孟伟发视频回应称，直播间带货的所有产品，都是官方授权，有品质保障。

不过，很快就有数码博主测评回应，该手机搭载联发科P70高性能处理器，10W快充和300万像素摄像头，预估价格最高999元。更多网友纷纷表示，这分明就是“山寨机”的配置，“嘎子哥”分明就在利用信息差，用高价低配的贴牌机忽悠普通消费者。

2月21日，《IT时报》记者先后登录淘宝、京东、拼多多等多家电商平台的飞利浦官方旗舰店。京东与拼多多平台上，店铺按照男士理容、口腔护理、美资美容等进行分类；淘宝店铺中商品分类较多，且有手机通讯分类。但均未发现S706型号的飞利浦机销售，官方客服也都表示，目前线上线下渠道均无销售。

在众多电商平台中，记者仅在一家名为“国际教育留学综合店”的网店发现有飞利浦S706型号，售价为1955元，不过商品已在四天前下架。店铺客服表示，手机由厂家直接发货，保修期为一年，若实在想要，加价到2210元可以尽快安排备货。晚些时候，客服主动联系记者称，刚收到一部S706退货，可以1930元出售。

而在飞利浦中国官方网站上，有多达60多款手机产品展示，其中包括3款S706型号手机，但官网并未显示价格，仅提供“从零售商处购买”的链接，点击后，上海地区显示无线下零售网点。

随后，《IT时报》记者再次走访多家线下飞利浦专卖店后发现，和线上官方旗舰店类似，剃须刀与电动牙刷为主要销售产品，且都明确标注为“荷兰进口”。

南京西路的飞利浦健康生活Lab店员告诉记者，电商平台上许多所谓的专卖店，其实并没有获得官方授权，产品中也夹杂着翻新机或假货，质量没法保证，“而且从外观上，也很难辨别，唯一准确的鉴别方法只有拆开产品后，看核心配件的真伪。”

“飞利浦现在的业务核心是医疗器械，个人护理也是主线之一。”上述店员表示，除此之外，手机、电视、厨具，乃至照明灯具等板块都属于副线，大多都是贴牌销售，由不同厂商生产。

七零八落的业务板块

大到空调、电视，小到一颗灯泡，哪里都能看到飞利浦的身影。

企查查显示，飞利浦100%持股的公司有9家。据《21CBR》统计，中国有20多家“飞利浦”系公司，造成这一现象的根本原因还是其分散的业务板块。

2004年，飞利浦将显示器业务和平面电视OEM业务出售给冠捷科技。2014年，冠捷科技通过子公司收购飞利浦在合资公司的30%股份后，飞利浦基本退出电视业务。根据冠捷科技2021年财报，冠捷科技应付飞利浦商标许可款项金额达17.78亿元，较2020年多出近10亿元。

靠着照明起家的飞利浦，在2014年将照明业务重新拆分组合。其中，LED业务与通用照明业务组合成独立的昕诺飞公司，LED芯片制造与汽车照明业务组合成亮锐公司。2019年，随着将最后持有的昕诺飞10.7%的股份出售，从此照明业务也与飞利浦“分道扬镳”。

空调业务更不必说，去年格力高管与经销商倒戈后，飞利浦空调就“流着格力的血”。其背后的代工厂与运营主体，分别为安徽美博智能电器集团与南京智浦供应链管理有限公司，也都是土生土长的中国企业。

时间回到本世纪初，西门子、欧司朗等老牌企业竞争激烈，索尼、松下、三星等日韩电子企业的崛起，这让老牌电子科技巨头飞利浦倍感压力，于是决定重点发力医疗健康业务，砍掉一些不必要的板块。2013年，飞利浦消费电子业务已全部剥离。这也不难理解目前飞利浦为何大胆贴牌了如此多的产品线。

品牌残值不断流失

“电动牙刷买来几天就出现故障”“电视机黑屏漏液”“60个LED灯，30个是坏的”……关于飞利浦的类似投诉，在新浪黑猫投诉平台有4800多条。曾经响当当的“皇家品牌”，如今却因为质量参差不齐，被消费者诟病。大肆出售贴牌业务，对飞利浦这家拥有132年悠久历史、早在1920年就进入中国市场的企业来说，究竟是不是一种好策略？

艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者，对于电子企业来说，贴牌其实是一种很常见的手段，尤其是国外知名品牌，苹果就是最典型的代表。当企业营销规模达到一定程度后，很难再靠创新爆款产品参与市场和产品竞争，只有通过寻找代工厂的方式，来降低成本。贴牌不仅能够扩大产品阵营，保持业绩的稳定增长，也有利于企业各业务板块的协调发展。

不过，这就要求企业打造高质量的供应链或产业链，如果品质不过关，势必会对品牌形象造成极大的负面影响。目前来看，苹果公司的品质之所以能让消费者认可，是因为它所代工的产品单一，能够进行相对有效的管控。但这对于产品线非常宽泛的飞利浦来说，把控难度很大，需要不断优化和梳理。

“目前，想要分清飞利浦品牌到底是‘真’是‘假’，有些难度；但有一点确定无疑，飞利浦的品牌含金量肯定大不如20年前。”家电行业资深分析师刘步尘向记者分析，中国企业贴牌飞利浦产品进行销售，好处是可以充分利用飞利浦剩余的品牌残值，毕竟飞利浦品牌影响力“瘦死的骆驼比马大”。

但劣势也很明显，由于飞利浦将各业务都卖给不同企业，看似能坐收品牌使用费，实际上没有任何一家企业愿意为飞利浦品牌形象塑造及品牌管理进行投入。这就会导致，飞利浦品牌残值会越来越低，甚至有可能发生不可控的品牌危机。

刘步尘还表示，小家电业务是飞利浦出售的所有业务中最有价值的部分。2021年，高瓴资本砸巨资揽入飞利浦家电及独家全球品牌授权，总交易价值折合近340亿元，获飞利浦家电15年授权。市场曾传出高瓴此举，是为了推动格力电器未来整合飞利浦全球小家电业务，从而撬动整个营收规模和利润新增长点，但在疫情等不确定因素的影响下，飞利浦小家电当前的战略风向并不明晰。如果高瓴资本持续无所作为，飞利浦小家电的品牌价值会逐渐流失，市场竞争力同步持续下降。

排版／ 季嘉颖

图片／ 淘宝 京东 黑猫 IT时报

来源／《IT时报》公众号vittimes