蜜雪冰城“杀”进魔都核心商圈,每分钟卖一杯才能盈利? 

摘要:上海女孩和小镇青年共享奶茶自由?

图源:蜜雪冰城

30秒快读

1、蜜雪冰城至少已经“杀入”上海这座一线城市7年,只不过这次的目标是核心商圈。

2、按照蜜雪冰城相关官方数据和上海的商业中心房租粗略估算,如果以6元作为平均数客单价,每天店里至少要售出627杯饮料才能盈利,如果每天营业10小时,那么至少每分钟都要卖出一杯蜜雪冰城。

3、业内人士认为,蜜雪冰城在一二线城市,尤其是一线城市布局完成后,会启动IPO。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”大声循环放着魔性洗脑的主题曲,粉色系店面的招牌上画着熟悉的雪王和雪妹,一家标准化的蜜雪冰城茶饮店悄然在上海最中心区域的沿街店铺开张了。

6月底的一天,《IT时报》记者来到位于长乐路上的向明中学店,点了一杯柠檬水。在记者等待的10分钟内,店内陆陆续续来了20多人,其中大多是附近的学生和被“出圈”的蜜雪冰城主题曲吸引而来的年轻人。

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主题曲“出圈” 门店“进城”

图源:网络

Vivian和同事都是90后,工作之余,他们在南昌路上开了一家茶饮店Lemonia,走的是现在年轻人中十分流行的“现制茶饮”的路子,主打各类柠檬茶。

接受采访的时候,他们还不知道,在离他们店面步行约10分钟的地方,隔着一条淮海路,新开了一家蜜雪冰城。

蜜雪冰城离淮海路上的男孩和女孩们有多近?

答案是300米。从13号线淮海中路站3号口出来,向明中学80米开外,长乐路和瑞金一路的交叉口,就有一家。这里离淮海中路的直线距离约300米。

淮海中路附近的蜜雪冰城 图摄:IT时报 范昕茹

在这家蜜雪冰城1公里的范围内,还有茶百道、CoCo、LINLEE、HEY JUICE、恋暖初茶、machi、喜茶等许多茶饮店。

餐饮数据平台窄门餐眼的数据显示,2021年2月,上海拥有蜜雪冰城门店66家,而到2021年6月,根据蜜雪冰城小程序中的门店列表,记者统计,截至发稿,上海蜜雪冰城的门店数已经达到了105家。从店铺的布局来看,蜜雪冰城常常选择学校周边和郊区开店,在上海好几个区县,都出现了一条街上同时有2家店,或是一栋楼里有2家店的情况。

还没脱掉羽绒服,嘉定郊区的蜜雪冰城就生意爆棚,图摄:IT时报 孙妍

虽然蜜雪冰城在上海布局仍保留着“农村包围城市”的意味,但这并不妨碍它“杀”进魔都最繁华、最小资的地段。开在“网红”长乐路上的蜜雪冰城向明中学店是一家;田子坊也有一家,有意思的是,蜜雪冰城田子坊店的对街,就是一家喜茶店。

在外企工作的Nicole最近发现,公司所在的世纪汇楼下新开了一家蜜雪冰城实体店。在社交网络看到消息之后,她立刻去店里“拔草”了网上颇受好评的摩天脆脆冰淇淋。“比肯德基的好吃。”Nicole表示,就凭这3元的价格,她一定还会光顾这家店。“但奶茶还是只喝1点点,”她说,“因为喝惯了”。

在徐汇上班的小金则在外卖App上发现了新出现的蜜雪冰城。为了凑够15块钱的起送费,他一次性点了3款热门饮品:柠檬水、森林玫果和蜜桃四季春。在足足等待了40分钟后,他迫不及待地拿到办公室,结果每一杯都只喝了一口,就扔进了垃圾桶。他有些不满地说:“太甜了。”

当越来越多大城市青年男女试着点上一杯蜜雪冰城的时候,他们并不知道,蜜雪冰城其实已经在他们身边存在了很多年。在大众点评录入的店铺中,在上海存在最久的蜜雪冰城上大店已经开了7年。在淮海路、陆家嘴等顶级商圈,都有蜜雪冰城的身影。

大众点评录入最久的上海一家蜜雪冰城

不过在蜜雪冰城主题曲“出圈”前,蜜雪冰城在上海还是城乡结合部的特产。今年,随着蜜雪冰城在抖音、B站的迅速走红,蜜雪冰城也顺利跨圈,从上海郊区跨进了市中心。

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想盈利?每分钟卖出一杯蜜雪冰城

平均客单价6元的蜜雪冰城凭什么开在LV、Gucci们的身边?在上海市中心地段开一家蜜雪冰城究竟需要多少钱?

蜜雪冰城官方客服告诉记者,开店初始费用由固定加盟资金、门店租金和人工费三部分构成,其中固定加盟资金25万元门店租金和人工费用预估10万元左右,但这块开支地区差异极大。

蜜雪冰城加盟费,图源:蜜雪冰城官网

显然,想要在上海市中心将门店租金和人工费控制在10万元是极难做到的。在Vivian看来,茶饮店在繁华地段的最佳选址是在中心道路附近的周边小道上。她最终将店址选在与淮海路平行的南昌路上,就是考虑到与“高大上”的、坐拥上海各大“网红”店的淮海路相比,南昌路虽然人流量少了很多,但胜在人流量相对稳定,房租也要便宜得多。“南昌路上咖啡店很多,但茶饮店相对较少,竞争压力没那么大。”

Vivian透露,她所在的南昌路小店面积11平方米,经历今年新一轮涨租后,每月租金已经很高,追上了周边同类商铺的价格。而根据蜜雪冰城官方规定,蜜雪冰城加盟店铺面积必须在20平以上,按照目前长乐路附近的租金标准,30平方米以下的商铺月租金普遍在1.5~2万元间

除了房租这个大头之外,人工费也是茶饮店的一大成本支出。上海茶饮店店员的工资普遍在5000-8000元这一区间。根据蜜雪冰城向明中学店前展示的招聘启示显示,蜜雪冰城茶饮店员工月工资分为5档:见习茶饮师工资为3080元,茶饮师工资5000元以上,培训茶饮师5500元以上,副店长6000元,店长6500元以上。尽管官方客服表示,面积35平的店门建议招聘3至4名店员即可。但记者在走访中发现,蜜雪冰城向明中学店里至少有6名员工。

蜜雪冰城门店招聘,图源:大众点评

也就是说,如果按照每月租金2万,店员6名平均工资5000元/月粗略估算,在不计算水电等其他费用的基础上,想要在上海市中心街边开一家蜜雪冰城第一年的投入保守估计至少需要85万元。

这意味着什么?结合蜜雪冰城官方客服给出的平均单杯毛利率为55%~60%的数据,作为一家开在淮海路周边的蜜雪冰城店,想要达到1年之内盈利的目标,其日均营业额需要超过3000元的全国平均值,达到3900元左右。

如果以6元作为平均数客单价,每天店里至少要售出627杯饮料,如果每天营业10小时,那么至少每分钟都要卖出一杯蜜雪冰城。

根据蜜雪冰城官方客服的说法,蜜雪冰城在对加盟商进行审核的过程中,会将店铺的盈利时间控制在1年内,如果盈利不足,会要求加盟商修改选址,“全国95%的加盟店能够在1年内盈利”。

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“把奈雪和喜茶的价格拉下去”?

伴随着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌词,蜜雪冰城迅速闯入上海中心商圈,成了新一届网红代言人。然而,在“爆红”“出圈”的流量退却后,蜜雪冰城能否在淮海路“网红”圈生存下去?

“蜜雪冰城的价格摆在那里,大家可能会因为猎奇的心态想尝试一下。”但Vivian认为,“它很难产生复购”。

身为淮海路商圈茶饮店的运营者,Vivian比谁都更能体会到流量带来的好处。作为主打柠檬茶品类的茶饮店,去年,Lemonia卖得最好的时候每天能卖出100多杯。但随着今年手打柠檬茶在互联网的走红,尽管没有投放任何广告,Vivian店里的销量也一下子从之前的100多杯,增长到了每天300多杯。

在她看来,上海茶饮品牌繁多,加之茶饮行业准入门槛低,产品之间缺乏严格意义上的壁垒,这就导致消费者对品牌并没有足够的忠诚度,加剧了上海茶饮行业的竞争。而想要在上海茶饮行业长足生存下去,必须要在茶饮的质量和口味上把好关,以争取到足够的复购率。蜜雪冰城低廉的价格,可能很难在质量和口味上进行突破。

蜜雪冰城曾被曝篡改开封食材日期、使用过夜奶浆,图源:中国质量新闻网

“我们千万不要认为一二线城市就一定要喝贵的。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅认为,由于住房和教育经费的压力,一二线城市居民的可支配收入未必就比三四线城市高。这使得主打低价的蜜雪冰城布局一二线城市的策略极具杀伤力。而蜜雪冰城这一品牌自身的知名度,和它主打中低端的定位,都使得蜜雪冰城拥有非常好的市场竞争力。

“如果蜜雪冰城能保持好自己的低价,其结果可能会把奈雪和喜茶的价格给拉下去。” 张毅判断,未来,随着奈雪的上市,喜茶加速IPO,蜜雪冰城也必将走上IPO之路,“蜜雪冰城其实最近在往高端化,往一线城市拓展,它采取的是农村包围城市的策略。我相信,它在一二线城市,尤其是一线城市布局完成后,会启动IPO。”

图源:安信证券

相比奈雪和喜茶,张毅更看好蜜雪冰城的市场前景。

“为什么这样讲呢?”张毅说,“奈雪也好,喜茶也好,他们主打中高端市场,但奈雪的财务数据并不是特别好看;蜜雪冰城主打低价,反而有不错的财务表现。某种程度上来说,蜜雪冰城的经营模式,在成本控制、团队管理以及经营方式等方面都有优势”。

“当然,这个市场并不是仅有奈雪、喜茶和蜜雪冰城。”张毅认为,市场上的茶饮店非常多,其中不少品牌都有非常好的价格优势,只是缺乏运营思路和资本的加持,这预示着市场还有非常大的不确定性。


作者/IT时报见习记者 范昕茹

编辑/王昕 挨踢妹

排版/黄建

图片/IT时报、蜜雪冰城、安信证券、网络

来源/《IT时报》公众号vittimes

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