打了“鸡血”，吃了“定心丸”：进博会跨境电商迎来最大利好

这几天，Trademonster（贸易怪兽）董事总经理杨柳的嗓子已经哑了，11月5日开始，设在首届中国国际进口博览会（简称进博会）食品及农产品展区的Trademonster展台便迎来一拨又一波的专业采购团，对于一家专为中国及海外企业提供跨境电商服务的公司来说，国家主席习近平在进博会开幕式演讲中明确要“加快跨境电子商务等新业态新模式发展”的表态，无疑是最大的利好。

（本次进博会上价格不菲的高跟鞋）

同样打了“鸡血”的还有中国的跨境电商平台们，它们在进博会上频频抛出采购大单。千亿级是巨头们的“基本配置”：阿里巴巴承诺，未来五年进口金额将达2000亿美元（约合人民币1.4万亿），京东宣布将以京东集团为主体直接签约并采购近千亿元进口品牌商品，苏宁全球采购的订单预计将会达到150亿欧元（约合人民币1200亿），网易考拉在进博会上与百家企业签了200亿元人民币，预计未来全球直采200亿美元（约1380亿人民币）；小而美的电商们也拿出了足够的诚意，云集签了50亿元、主打海淘平台的洋码头也自采了1亿元的商品……

“预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。”习近平主席在开幕式演讲指出，将持续放宽市场准入。网易CEO丁磊认为，这意味着会有越来越多国家和品牌通过中国跨境电商受益。

| 明确的政策风向标

“习主席开幕式上的讲话可以说是本年度最大的‘鸡血’，今年年底，跨境电商的新政策也会颁布，又会给行业吃个‘定心丸’。所以‘鸡血’加上‘定心丸’，两个字——利好，四个字——持续利好。”11月6日，在进博会的配套活动——“网易考拉跨境进口全球趋势高峰论坛”上，网易考拉CEO张蕾难掩兴奋。

近几年，跨境电商增幅惊人。11月7日，在进博会“电子商务推动消费升级”新闻发布会上，商务部电子商务司司长骞芳莉公布2017年海关跨境电子商务管理平台验放商品总额达到902.4亿元人民币，其中进口为565.9亿元人民币，同比增长120%。今年1月份至8月份，中国海关验放的跨境电子商务进口商品总额为489.7亿元人民币，接近去年全年水平。跨境电商零售进口渗透率已经从2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。

尽管数据漂亮，但跨境电商碎片化、小额化、高频次的特征，也给海关传统监管模式提出了新课题。

就政策层面而言，悬在跨境电商头上的达摩克利斯之剑一直在。根据2016年3月24日发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（简称四八新政），从4月8日起，进口跨境电商取消免征50元行邮税税额，改征关税、增值税和消费税，这个政策一度视为跨境电商的“死刑”。随后，尽管四八新政一直处于缓冲期，并未真正实施，但对于跨境电商而言，政策风险始终未消失。

“今年底，跨境电商的标准将出台，届时全世界的海关界将迎来统一标准。”世界海关组织跨境电商工作组联合主席孙向阳在进博会上说的这个标准，正是张蕾所言的“定心丸”。

“从全球范围来看，未来市场应该是平的，首先商品和要素的流动没有障碍，其次，规则和制度是平的，是平等和高效的。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青在进博会2018苏宁全球采购供应峰会上直言，中国已经进入高质量发展阶段，在全球产业链、价值链还有贸易中的地位发生很大变化，下一步政策的重点是怎么通过更多贸易便利化的政策和手段去推动新一轮的全球化。

（供应链公司是国外商品进入中国的重要平台）

从2014年看好跨境电商前景创业开始，贸易怪兽将近100种新西兰和澳洲的商品引入中国，年增长率在200%以上，对于此次政府对跨境电商政策明确展现出的风向，杨柳非常兴奋，“接下来，我们要将模式进行复制，从新西兰到日本，再到其他国家，挑选更多更好的国外商品给中国消费者。”

| 是全球超市，但也是“最挑剔”的超市

丁磊喜欢用“阿胶”的例子给朋友解释中国是一个多么丰富、多层、充满想象力的市场：阿胶是一种中国传统的滋补品，原料是驴皮，由于需求不断扩大，驴皮供不应求，现在“非洲的驴基本被中国人吃光了，大家还准备去吃巴基斯坦的。”

“阿胶”的故事，恰恰是这几年中国消费能力升级的一个缩影。消费已经是中国经济增长的第一动力，前三季度对GDP的贡献率达到了78%。中国经济正在从高速增长向高质量发展转变。从消费的群体来看，主力军中产阶级有2-3亿人，到2020年，这个数字会超过欧洲总人口。同时，三四线、四五线的消费潜力正在被挖掘，智利水果出口商协会欧亚市场总监Charif Christian Carvajal相信，中国正在进入持续的消费升级，智利也正在研究车厘子、葡萄、李子等水果如何进入三四线、四五线的城市进行销售。

京东大数据显示，一线、二线城市居民群体是进口品牌消费主力，而低线级城市在消费增速上同样也急起直追，比如四线城市2017年销售额同比增速在所有城市中排名第一，而三线城市和二线城市的增速排名分列第二和第三位。

在进博会展会上，记者还遇到了来自菲律宾的柯文岛。他是菲律宾Benevelle集团的董事长，主营商品是有机椰子系列食品，记者现场试吃的椰子蜂蜜、椰子巧克力酱，味道非常浓郁。此前Benevelle主要外销到美国和欧洲，但这几年中国游客在菲律宾购买力，让他看到了中国的消费实力，此次来参加进博会，就是想找到合适的代理商，能将自己的产品打入中国市场。不过，两天下来，尽管有不少专业买手都对其商品感兴趣，还没有遇到特别大的订单。

“中国的跨境电商已经过了盲目采购的阶段，现在是全世界的商品都想进入中国，没有特色、品牌低端的商品，竞争力并不会很强。”一位供应链的专业人士告诉记者，各家电商都有庞大的专业买手队伍，在全世界各地进行采买，他们已经练出了一双“慧眼”，对于想通过跨境电商平台打造“爆款”的进口品牌，非常挑剔。

这点与丁磊的观点不谋而合。在丁磊看来，国外品牌想进入中国，就像搞创业，时机很重要，本届进博会带来的黄金窗口期是未来两到三年，错过这个时机，可能就错过了进入中国的最佳时机，其实，找到合适的伙伴很重要，特殊国情、激烈竞争、不了解用户，这些信息不对称带来的麻烦，已经让许多国际巨头无功而返。对品牌、尤其是新兴品牌来讲，想在这里单打独斗，独自成就事业很难，“最好的方式就是选一个好搭档，带你入场。”目前全世界已经有80个国家的5000多个品牌，通过网易考拉顺利进入中国。

| 母婴、保健品、护肤品将仍是“三驾马车”

网易考拉数据显示，跨境平台的“爆款”品类正在发生变化。此前国内消费者主要购买进口奶粉、纸尿裤、免税店奢侈品和高端美妆品牌，现在已经开始拓展到更多日用品类与高性价比的平价品牌，例如平价护肤品、个人护理、日常保健商品、进口食品、小家电，一些海外小众特色品牌也得到了快速发展。

从杨柳的经验来看，母婴、保健品、护肤品将仍旧是跨境电商的“三驾马车”，尤其是保健品，如果通过一般贸易进口，必须符合中国政府对保健品的要求，加盖“蓝帽子”，但这个过程耗时太长且成本过高，因此免税入关的跨境电商是最快打开中国市场的模式。至于食品和日用品等其他品类，随着关税进一步降低，通过一般贸易进入中国市场的成本虽然也会下降，但也会遇到不同检验标准等问题，可能也会率先走跨境电商的通路。

| 多元渠道“消化”巨额订单

商场如战场，品牌、平台、消费者都在被彼此挑选，虽然有多年买手经验，但是邵晶晶在进博会上还是首次看到如此多的同行。像邵晶晶这样的买手团成员，苏宁在进博会上派出了近500人。京东全球购总经理杨叶也把自家的招商团队派入各个场馆，与品牌商面对面沟通洽谈，希望能吸引更多品牌进入京东全球购。

企业的消费者或者客户达到一定规模时，会形成类似“黑洞”效应，不投入成本也会把周围消费者资源和客户吸进来。国内一些大的平台企业在国际市场中正在发挥“黑洞”效应，将国际重要的资源供给和需求吸纳到自己的体系，在更大范围内去整合消费资源。

“我们的樱桃，是苏宁集团第一个引入中国市场的。”国人对土耳其商品的认识，大多从爆款ARKO NEM身体乳喷雾开始，却鲜有人知道，土耳其是全球樱桃（车厘子）产量最高的国家，在进博会2018苏宁全球采购供应峰会（以下简称峰会）上，土耳其贸易部副部长贡加·伊尔玛兹·巴图尔高兴地表示，通过与苏宁的合作，土耳其的樱桃进入了中国。苏宁易购销售数据显示，土耳其商品的销售额一年同比增长了150%。

（来自海外的参展商来到中国十分兴奋）

相比土耳其，智利车厘子早已是国人熟知的进口水果，蓝莓、鳄梨、葡萄、海带等等其他智利水果，也都通过各种电商平台成为中国人餐桌上常见的食品。如今，中国已经是智利出口贸易第二大目的地，但显然，智利并不满足于这一点。智利贸易促进局局长豪尔赫·奥瑞安在峰会上表示，针对中国市场的战略是进一步实现营销渠道多元化，而苏宁在全国超过1万家的门店，线上线下的全销售渠道，对智利来说是很大的机会。

除了多元化的商业形态外，苏宁在物流、金融、大数据等方面强大的服务能力，也是其被众多海外合作伙伴看好的原因，“苏宁是中国最大的自建、自营、自动化程度最高的物流企业，是中国中央银行批准的五家金控集团之一，有6亿多中国用户的数据，可以形成从内容产品到实物商品的反向驱动和定制资源。”苏宁控股集团副总裁孙为民认为，在世界零售商里头都很难找出超出三家企业能够提供这样服务能力的企业。

| 物流提速，48小时漂洋过海

来自芬兰的生物概念车、意大利莱奥纳多直升机公司AW189直升机、新西兰牛奶……进博会让消费者和企业不出国门就能体验全球的高品质产品，大量外国参展商希望抓住中国消费升级和高质量发展的机遇，借助进博会的平台，在中国市场“更进一步”，而国际物流的发展为跨境商品提供了桥梁，帮助中国制造通向全球，全球商品进入中国。 

澳洲JAT集团这次想把他们的高端奶粉Golden Koala（金考拉）打入中国市场，参展第一天，品牌创始人、CEO赵荣君便遇到了网易考拉的买手，“他们已经和我们约好，进博会后到宁波（保税区）来和我们谈谈。”本次进博会期间，JAT已经签下了好几笔数百万美元的订单，预计展会结束，订单总金额会过亿，赵荣君告诉记者，宁波港目前通关已经非常便捷，而习主席在演讲中提到的“中国将进一步降低关税，提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本”则让他对金考拉在中国市场的销售更有信心。

欧德堡牛奶是德国诺德乳业旗下品牌，以往进口牛奶要想进入中国，必须经过海外长距离运输，耗时长、补货慢。2014年以前，现货率偏低的问题一直困扰着欧德堡，“欧德堡在京东的现货率只有70%，也就是说每10个人下单，就有3个人会遭遇‘缺货’的尴尬。” 欧德堡中国区销售副总裁王凡介绍，每年春节期间，全国的物流公司都会停运，长达15-20天的时间，为了避免断货，品牌商会将更多的货备到电商的仓库里。然而，大促期间，电商企业的仓库再大，也难免爆仓。

这样的情况直到2014年才得到改善，王凡发现京东智慧供应链下的协同仓，可以让自己在欧德堡仓库与京东共享商品及库存数量等数据，商品从海关通过各种手续进入国内之后即进入协同仓，用户包裹直接从此发出进入分拣中心并进行配送。这既解决了仓库库容问题，又提升了效率，节省了成本。如今，华北、华南、华东、华中这四大主要区域都实现了稳定供货，现货率维持在98%以上。

“对于品牌商、供应商而言，他们可以通过京东智能供应链服务获取更多的市场信息和客户信息，比如，海外品牌旗下还有许多的子品牌，哪些品牌适合进入中国市场，哪些产品更受中国消费者喜爱，京东有相应的技术去支持品牌商和供应商。”京东智能供应链事业部总裁裴建告诉《IT时报》记者，京东智能供应链也会遇到挑战，比如怎样去应对越来越大的市场，越来越细分的用户需求和越来越多的供应商、品牌商的商品。

在进口博览会的服务贸易展区，美国联邦快递FedEx Express、美国UPS、C.H. Robinson、丹麦马士基、法国达飞、俄罗斯远东海洋运输集团等国际物流企业向公众全面展示支持进口贸易的各项物流解决方案和技术。而国内的物流企业也在展示自己在跨境物流方面的能力，京东物流得到沃尔玛和日本最大的电商巨头Rakuten的青睐，搭建起了跨境双通网络，沃尔玛在京东全球购平台上所售卖的商品均由京东跨境物流进行统一存储、调拨、分拣。数据显示，沃尔玛全球购旗舰店在2018年1月-9月的销售额同比增幅超过300%。

“在消费者端，京东物流的目标是在全球构建双48小时通路，实现中国48小时通达全球，并提升世界其他国家本地物流时效，实现当地48小时送达，” 裴建向《IT时报》介绍，京东物流的时效和服务已经在印尼、泰国、马来西亚、美国等落地。在曼谷，同样有211限时达，当地消费者可享受到“上午下单，下午送达”的服务。